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全國第一 華潤雪花年銷量率先突破1000萬噸
近日，國傢統計局公佈的數據顯示，華潤雪花啤酒2011年銷量超過1000萬噸，成為全國啤酒行業銷量第一名，同時也是第一個銷量突破一千萬的啤酒企業。華潤雪花突破1000萬噸銷量對中國啤酒行業發展是個新的裡程碑。以華潤雪花為首的大型啤酒企業集團的快速發展，進一步奠定瞭中國的世界啤酒大國地位。華潤雪花目前在中國經營近80傢啤酒生產廠，旗下各品牌銷量共占有中國啤酒市場21%份額。作為中國啤酒業的領頭羊，銷量首破1000萬噸，完全是意料之中，並無任何懸念，但“1000萬噸”這個數字本身對中國啤酒企業來說卻意味著質的飛躍。華潤雪花啤酒從一個很少被人提起的單一工廠，發展成為行業的知名企業，用瞭17年時間。相對於中國啤酒行業上百年的歷史，華潤雪花啤酒的發展速度令人驚奇。對許多人來說，速度的背後仍然是個“謎”。謎底如何，記者為你帶來全方位解析。創新管理營銷模式成就後來居上的奇跡近年來，隨著中國啤酒市場需求逐年增加，三大巨頭之間的競爭也更加激烈，紛紛以擴大產能來爭奪更大的市場份額。與百年品牌青島啤酒(600600,股吧)和異軍突起的燕京相比，後起之秀華潤雪花，僅用十幾年的時間，便實現瞭產銷第一，華潤雪花的迅速崛起在中國啤酒的發展史上頗具傳奇色彩。1994年，華潤集團旗下的華潤創業公司與世界第二大啤酒企業SABMiller兩大股東聯手成立瞭華潤雪花啤酒（中國）有限公司，由此開啟瞭雪花的發展歷程。華潤雪花在十幾年的時間裡，獨立分析和果斷行動，通過並購與新建工廠快速擴大產能佈局，並以不斷創新的管理和營銷方式，快速、穩定地提升市場占有率和覆蓋面，從一個區域性的單一工廠，迅速成長為中國市場占有率最高的啤酒巨頭。2006年，華潤雪花就以530多萬噸的銷量占據瞭全國15%的市場份額，超越瞭青啤和燕京，成為中國啤酒業的產銷冠軍，並將這一紀錄一直保持至今。個性化推廣戰略帶動產品深入人心在低關註度領域裡做人們喜愛的品牌，這是雪花啤酒的出發點。也正是因為將受到消費者喜愛作為營銷目標，華潤雪花才有可能在瞭解消費者方面做到用心和專業，才能通過自己的努力，贏得消費者的信任和喜愛。畢竟在人們低關註的領域做出代表大多數人的選擇，才是最大的成功，一千萬噸是個數字，但也是兩百億瓶（次）中國人的主動選擇。在探索消費者內心需求的過程中，可以人雲亦雲地去追逐熱點，滿足大眾無意識的表現需求，也可以在某些方面體現消費者潛在的真正需求。既然是要投入資源和溝通力量，為什麼要選擇一種人雲亦雲的方式呢？雖然一般企業會認為啤酒行業裡競爭激烈，人雲亦雲的溝通方式似乎風險更小一些，大多數消費者也是喜歡的；但從深層次的需求來看，這並不是中國人的真實追求，因為大傢需要的不隻是漫無目的的放松，很多時候，消費者還需要對品牌所代表意義的認同。基於這種認識，雪花啤酒做出瞭自己的嘗試。早在2005年時，雪花啤酒嘗試瞭“勇闖天涯”這個全國性的推廣活動。消費者可以通過參加活動全面體驗探索自然禁區和人類的生存極限地帶，通過消費者自身的體驗激發他們不畏艱險、克服困難的勇氣，從而將這種體驗和認知融入對雪花啤酒品牌的印象中。這個活動吸引瞭各種期望突破自我的人們，大傢通過親身參與，在嚴酷的環境中深度瞭解自己。參與該活動的消費者此時已不是被動接受雪花啤酒品牌的推廣，而是在和自己內心對話，在探索自身的心靈世界，這種極致的體驗使得雪花啤酒能夠穿越一般品牌活動那些流於言表的認知，給消費者留下深刻的印象。雪花勇闖天涯戶外探險活動啟動至今已持續7年。自駕遊、野營、攀巖、登山，戶外運動正在廣為興起，而戶外運動的參與者與啤酒的主力消費人群有著驚人的重疊。這使得雪花啤酒在啤酒主力消費人群20—40歲年輕男性中的地位大大提高。這些人同樣也幫助雪花啤酒在中高端啤酒市場打開瞭局面。增加品牌文化內涵積極參與全球競爭雪花啤酒未來值得期待啤酒本來是一個被定義為生產低關註度產品的快消品，但華潤雪花主動發起的另一項工作可謂更讓人出乎意料，那就是對於中國古建築知識的傳播。因為中國古建築知識傳播算是一個逆流而為的工作，當拔地而起的高樓取代瞭平平的天際線時，大傢難以避免隻看到眼前這片天。但歷史總是在前進，現實的發展趨勢必然會成就一些有長遠目光的企業。雪花啤酒是一個立足長遠，講究“社會效益”的企業，他們雖然看起來與傳播中國建築(601668,股吧)文化最不相關，但卻主動承擔起中國古建築知識傳承的工作：無論是紀錄片，攝影大賽，還是普及類的書籍，網站，在改變人們對於古建築認知結構的同時也觸動瞭消費者對於該品牌的偏愛。2008年起，雪花啤酒與清華大學合作，連續4年出版宜蘭縣貸款整合“中國古代建築普及與傳承系列叢書”。同時也連續4年出資主辦雪花純生中國古建築攝影大賽。當其他啤酒品牌爭先恐後圍著足球籃球做文章的時候，雪花啤酒贊助的古建築研究則顯得特立獨行。與古建築推廣配合的雪花啤酒旗下高端品牌雪花純生定位對象為商界精英等，這要求產品本身具有文化內涵，而對中國古建築的研究使雪花在藝術文化界名氣大增。作為全國第一的銷量和行業老大，雪花必然要有自己獨特品牌價值的選擇，而選擇本身必須體現大公司的勇氣和中國大多數人的需求。如果說房貸嘉義阿里山房貸之前的銷量領先是一種營銷勝出的具體表現，可以視作是營銷差異化的結果，那麼現在年銷量超過一千萬噸的事實則意味著雪花進入瞭啤酒世界的國際競技場，必須為此展現中華民族的姿態。其實這些年來，雪花啤酒一直在為這個品牌增加與眾不同的中國內涵。2008年，雪花啤酒在全國范圍換標中國獨特藝術風格的剪裁體漢字和天然雪花瓣為一體的新品牌標志到其後大量采用中國印章、中國筆觸、中國窗洞和戲劇臉譜等元素的產品包裝設計，讓消費者切實感知到瞭雪花啤酒中國元素標志的獨特性。雪花啤酒的未來會有什麼具體表現，我們並非無法預測。但在這樣一個競爭激烈的市場環境下，隻有持續不斷推進基於大眾需求的營銷創新，持之以恒堅持有社會價值的品牌溝通，才能體現企業和品牌的雙重價值，最終實現企業的經營目標。同時，華潤雪花中國銷量第一的事實也表明：隻有經歷獨立思考並勇於承擔和堅持的企業，才會枝繁葉茂，基業常青，具有長久的生命力和活力。 記者仇電
新聞來源http://news.hexun.com/2012-05-16/141448568.html
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