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名酒價格體系 崩盤高毛利難以維系

1月29日，多個名酒的市場零售價格已經跌破出廠價：四川壹玖壹玖企業管理有限公司門店“52度五糧液(000858,股吧)1618”售價799元/瓶，出廠價900元/瓶；“500毫升裝53度國窖1573”市場零售價868元/瓶，出廠價880元/瓶。四川壹玖壹玖企業管理有限公司（下稱壹玖壹玖）董事長楊陵江稱，現在從經銷商處進貨的價格比在廠傢進貨的價格還要低。四川省川商酒業連鎖有限公司門店的價格普遍較高，標價均不低於廠傢的指導價，銷售人員表示，如果購買量大，可以申請優惠，但是優惠幅度不會太大。本報記者在高收入人群聚集的成都南部片區的人民南路4段調查時發現，這些名酒的終端價格已經非常混亂，每個店每個名酒都有不同的價格，相差甚大，少則幾十元，多則幾百元。“倒掛”和“混亂”已經成為當下名酒價格體系的主要特征。單價差與總銷量難兩全隨著經銷價差的縮小，經銷商的預付款開始減少終端市場的價格差異的背後是兩種運作模式的差異，一類是追求單瓶毛利率，一類是追求存貨周轉率。一級代理商采購量受名酒廠計劃供應量的限制，賣完就沒貨，追求的是單瓶毛利率，出貨價格高。但是，目前這種運作模式弊端凸顯。多位業內人士透露，四川省川商酒業連鎖有限公司2012年虧損數百萬元；此外，一傢五糧液公司的一級經銷商，主營五糧液高端產品，2012年度利潤大滑坡，較2011年下降四成。對利潤問題，四川省川商酒業連鎖有限公司和這傢經銷商未有正面回復本報記者。高毛利率也是名酒廠價格管理政策所致，而代價就是犧牲銷售量，其特征表現為高庫存、低周轉。上述一級經銷商存貨周轉率（一定時期主營業務成本與平均存貨餘額的比率）較低，如2010年為1.02。公款消費萎縮，很少面向大眾的一級經銷商的銷售“惰性”開始表現出來。2012年8、9月份是白酒市場的拐點，隨著經銷價差的縮小，經銷商的預付款開始減少。2012年第三季度報告顯示：貴州茅臺(600519,股吧)預收賬款37.5億元，較年初下降46.7%；五糧液預收款項65.1億元，較年初的90.5億元下降28.1%；洋河股份(002304,股吧)7.9億元，較期初的35.1億元下降77.5%。在市場上，非一級經銷商在白酒銷售過程中不受廠傢政策約束，因此采取瞭降價促銷的策略。“我的資金可以周轉6次。”楊陵江說，非一級經銷商雖然拿貨價格高，賣貨價格低，中間價差小，但可以最大程度提高資金周轉率。銷量的上升，彌補瞭單瓶毛利率的降低，總的毛利在提升。變革趨勢放量“直供”傳統的名酒營銷機制為各個環節的灰色費用留足瞭空間多位業內人士指出，現在名酒批發價、零售價低於出廠價是因為一些經銷商庫存壓力過大，沒有面向大眾的消化渠道。據本報記者瞭解，傳統的名酒營銷機制為各個環節的灰色費用留足瞭空間。四川一傢名酒經銷商告訴記者一個經典的市場案例是，為瞭把一個東部地區一個鎮政府發展成團購單位，就把鎮主要官員的親戚發展成自己的分銷商，如此一來，鎮政府高價買酒同時，一大部分利益就流向瞭官員親屬的腰包。在傳統的餐飲銷售體系中也是如此，有些經銷商在餐飲單位中發展瞭隱形的促銷員促銷員勸說顧客消費白酒，拿顧客留下瓶蓋去經銷商那裡領取獎勵，一個高價酒的瓶蓋可以獲得數十元的獎勵。這種營銷機制使名酒經銷商不註重零售終端。在目前公款消費被打壓的情況下，庫存高企，名酒經銷商紛紛低價甩賣。近年來，白酒銷售終端投資開始升溫。多傢一級代理商業也在試圖增加自己在終端市場的話語權：比如酒類流通較長時間內一直實行“批發分銷”經營模式因流通環節多帶來諸多弊病，已明顯不適應市場發展需要，酒類經銷渠道已經逐步呈現出“渠道扁平化”的趨勢直接建立與廠商的聯系，獲取產品經銷權；一方面通過終端網絡將產品直接銷售給消費者，減少流通環節。上海一傢知名風投擬按25倍的市盈率投資壹玖壹玖，幫助其實現網絡擴張的計劃。楊陵江指，終端未來與酒廠的共生之道是放量“直供”，砍掉中間繁雜的經銷層級，並把定價權交給離市場最近的終端。var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '

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